80年代初，消费者的购买趋于保守，致使Nike库存严重。此外，Nike忽视了跑步风潮衰退与有氧运动兴起之趋势，更漠视了消费者的感觉与态度已逐渐地从运动鞋先进科技的关注，转变为以流行与休闲为目的之运动鞋。Nike的营销确实出现了大问题。

　　1984年以前，Nike在美国的市场占有率最高达到34%，正缓慢的下降。迫使原本已退休的创办人费尔．奈特复出再掌大权，整顿逐渐衰落的管理结构。

　　Nike与欧洲市场

　　80年代初，Nike想尽办法掌控其所属经销商，并极力保护品牌名称与商标权利。1982年眼看着法国经销商进入倒闭之司法程序，Nike即将丧失品牌名称的权利，索性收购面临破产危机的经销商。英国的经销商于1983年亦被Nike收购成为分公司，1989年 以相同的方式在西班牙成立分公司。这段期间，Nike大刀阔斧的整顿其经销体系，成果斐然，销售量大幅提升。

　　整体而言，Nike的国际业务在80及90年代初呈现稳定的成长。1991年更一举攀上欧洲第二大品牌的位置，销售额达2 亿元马克，但在德国爱迪达的老巢则毫无进展。国际业务在Nike总销售额的份量愈来愈重要，1980年仅占6%，1984年窜升至17%，1987年为27%，1993年则接近36%。国际业务有70%来自欧洲市场。

　　Nike在欧洲销售成长的引擎并非经销商，而是媒体广告所致。广告预算从1982年的数百万元暴增至1988年的1亿2,000万美元。费尔．奈特认为Nike营销策略的格局太小，因而决定大幅增加与顶尖运动员签署代言人及赞助合约，同时搭配营销活动，扩大品牌触达消费者的广度与深度。此举造成了消费者非常正面的响应：如果这些顶尖球星都认为Nike是好鞋，那么我也应该穿Nike。

　　MTV全球电视频道是Nike最重要的传媒，也是该频道的特大号广告主。MTV是欧洲青少年及年轻的成年族群最热火的电视节目，Nike超现实的广告表现手法，一炮而红，广受欢迎，轻易地攫取他们的认同。就Nike而言，它的诉求正中下怀，既维持品牌形象的一致性，又赢得了年轻族群的喜爱。Nike广告的确与众不同。

　　此外，Nike另一个重要传媒则是巧妙的运用各种事件活动造成震撼性话题。例如: 1984年洛杉矶奥运会期间，Nike大胆地策划了一项“都会活动”(Cities Campaign)，在全球各大都会城市的摩天大楼悬挂巨幅户外广告，不但获得媒体的争相报导，更赢得了年轻人的一致赞赏。事实上，该项活动所引起的震撼效果，为Nike创造了难以估计的传播利益，足可媲美当年帅奇表(Swatch)所执行的类似活动。尽管该活动使品牌知名度大增，销售却仅能维持平平。

　　1986年，Nike成为全球青少年及年轻成年人心目中最喜欢的运动鞋，但其铺货系统并不完整，知名度也不是顶高，大家却到处找它，想要买它。根据调查显示，在德国有16%的受访者知道Nike，并拥有一双Nike，44%的人有兴趣会购买它，虽然跟本土第一品牌爱迪达比较，仍有一大段距离，但已颇有斩获。

　　Ta vie est a’ toi

　　相信只有极少数的人看得懂“ta vie est a’ toi”这几个法国字，译成英文则是大家耳熟能详的“Just Do It”，也是Nike最成功的广告活动主题。在法国，碍于法规禁止广告使用英文，所以才有法文版的Just Do It。实际上，Just Do It广告主题在Nike前任广告公司的主导下，已行之有年。后来于1986年将广告代理权转疑到威登．甘乃迪广告公司(Wieden & Kennedy)，才开始大鸣大放。1986年，Nike进一步开发已研究多年的新产品 – 以气体学科技将空气灌入鞋底，使鞋子变得更轻，用鞋功能大获改善。为了让气体的菜单现可视化，Nike发展出12种“视觉气体鞋”，在鞋底边开了一些塑料小窗，使用者可透过小窗看到鞋底内部的构造。

　　威登•甘乃迪广告公司建议以“革命性新产品”的角度诠释Nike全新的制鞋科技，并以披头四（Beatles）的老歌“革命”为背景音乐，发展出一系列撼人心弦的广告表现。之后，签下NBA超级巨星麦可•乔丹（Micheal Jordan）为气体鞋代言人，乔丹能在空中挺腰停留几秒钟的神乎其技，举世惊羡。其实，1984年时，乔丹即已是Nike的代言人，但此次他提供本人的招牌名字“空中飞人乔丹”做为新产品命名：乔丹气体鞋（Air Jordan）。接下来请了名导演史拜克•李(Spike Lee)拍摄一系列的广告片，以运动明星传达产品之创新科技。广告目的设定为“塑造乔丹及其它Nike的签约球星为英雄、名人、及代表运动的一种图腾，以超现实形象与消费者沟通运动热情”。

　　“叛逆有理”的字眼不断地在广告中出现，企图累积Nike既特异又杰出的风格。广告讯息所传递的即是一种态度，一种充满侵略性及“叛逆有理”的态度表现。例如: 经常令人感到难堪的网球金牌顽童安卓•阿格西（Andre Agassi）及NBA火爆浪子查尔斯•巴克利（Charles Barklay）。Nike透过这一系列广告片及球星，将力量全押注在Just Do It的核心主题之上，在全球超过80个国家同步播放。“国际营销最大的谎言是“市场不同”“一直以来都是Nike奉为圭臬的营销座佑铭，此次大规模的发动Just Do It全球攻势亦不例外，所有的广告文案或旁白未做任何更动，只有法国例外。

　　全新的Nike在这波攻势下，彻底巅覆了美国本土市场。Nike已不再是单纯的运动鞋，同时也是大受欢迎的休闲用鞋。过去美国消费者的购鞋行为必须在“流汗”与“时尚”之间做选择，现在的Nike是既“流汗”又“时尚”。气体学科技结合营销，使传统的Nike脱胎换骨，成为一种健身与生活型态的象征。换言之，Nike在运动、休闲鞋二合一市场的萌芽期阶段，提供了消费者最好的选择。

　　Just Do It在欧洲市场亦获得空前的成功。Nike曝光率大增，吸引了广大群众的注意。特别将大部份的广告预算放在MTV电视频道，轻易触达1亿800万观众(约4,400万户家庭)。1990年欧洲的销售成长了100%，正确的使用媒体必须在Nike的功劳簿记上一笔。

　　Nike的夸张及侵略性与欧洲年轻一代的消费者一拍即合，反传统、叛逆及自我个性强烈。事实上，欧洲这批新生代并不在乎谁是乔丹，他们只在乎穿上Nike所象征的意义。Nike不但为年轻人表达了他们对父母、老师及社会的态度，同时还代表着他们的一种共同语言。

　　讽刺的是老一代的欧洲人对麦当劳嗤之以鼻，更嘲笑美国观光客五颜六色的休闲穿着品味，但年轻世代却钟情于美国货，且已逐渐形成一种文化。透过欧洲各大都市的机场灯箱广告及户外广告的传播，以及泛欧CNN频道名人爱尔莎•葛伦煦(Elsa Klensh)的报导，年轻小伙子开始模仿美国式(正式与非正式二合一)的休闲穿着去上学、工作。根据时代杂志的一项调查，22,000名欧洲受访者有93%偏好美国休闲及运动服饰，60%喜欢法国式的，44%则喜好意大利式的。

　　美国产品进入欧洲形成趋势是在80年代末与90年代初，利瓦伊牛仔裤(Levi’s)及可口可乐在此时躬逢其盛，受益匪浅，因为两者都是代表美国文化的图腾。Nike与锐跑球鞋亦为当时的纯种美国品牌，运动休闲鞋正好又是美国主义最显眼的表征，因此能在欧洲快速的蔓延扩散，80年代中期的市场总销为25亿美元，1992年超过40亿美元。该期间，最大的受益者当属Nike及锐跑，Nike在欧洲的销售从1987年的1.91亿暴增至11亿美元，锐跑也有将近10亿美元的成绩。就全球销售规模而言，Nike的全球占有率从1990年的17%攀升至1992年的25%，锐跑则从12%翻升至22%。单就90年代初的欧洲整体市场占有率来讲，Nike18%，锐跑15%，爱迪达的霸业不再，跌落至16%。

　　数据论英雄

　　1992年，Nike与锐跑倾全力建立品牌，两者的广告媒体花费加总起来近2亿美元。Nike的问题在此时也开始浮上台面。根据德国的一项调查发现，Nike的品牌认知度已有显著的偏轨现象，知名度在29岁以下及30 – 49岁的年龄层虽高，但拥有率低，购买意愿更远落后于头号敌手爱迪达。