事件背景

　　3月25日，东方早报刊登的一篇名为《大医院大多弃用 息斯敏“毒性”不改逍遥药市》的文章在全国引起巨大反响，此后各大报刊网站纷纷报道处方药息斯敏引起不良良反应的事件，读者和网民反映强烈。据中央电视台3月29日报道，在上海媒体报道息斯敏事件后，国家药监局已经对此事高度重视，已在全国范围内开始收集息斯敏在临床使用上出现不良反应的病例，并着手进行调查。有专家称：“息斯敏的危害比PPA还厉害。”

　　而我国生产和销售息斯敏的西安杨森制药公司对此做出的反应是：公司不打算回收大量旧版产品，不打算对旧产品进行说明书更换，并且也不会以“告示”的方式告知广大消费者。原因是息斯敏为处方药，国家规定不能在大众媒体针对公众发布广告。西安杨森的强硬表态使“息斯敏事件”再起波澜。

　　解剖危机

　　这次息斯敏事件对西安杨森来说是一次前所未有的危机。由于抗过敏药有很大的选择余地，一旦息斯敏销售受到影响，其他同类产品就会趁机瓜分息斯敏的市场分额，如市场销售额仅次于息斯敏的开瑞坦已因此受益，在上海多家药店成为力荐产品。所以，如何处理这次事件是对企业危机公关能力的严峻考验，和企业的生存发展休戚相关。

　　事件发生后，西安杨森做出了一些积极反应：比如媒体报道后，记者与之联系时，其表示将就此事尽快做出说明；其次，陆续向全国一些媒体发出《有关修改息斯敏说明书情况的说明》。说明中提到，他们是根据产品临床使用情况，对息斯敏说明书进行修改，并表示每日3毫克对于治疗季节性过敏性鼻炎的有效剂量。去年10月起，西安杨森已陆续向部分医院医生发出通知。国家药监局于今年2月13日批准了他们的申请，目前相关事宜正在有序地进行当中。再次，西安杨森表示，从4月起，修改产品说明书，缩小适用人群和使用范围。

　　但这些措施对于帮助一个企业渡过危机远远不够，西安杨森的做法显示出企业危机意识以及危机公关知识的欠缺，以下是三点严重不足之处：

　　1、无视消费者利益。在发生危机时没有将公众和消费者的利益放在第一位，没有切实维护公众和消费者的利益，而是以企业利益为重，拒绝回收旧产品、对旧产品进行说明书更换，拒绝告知广大消费者。息斯敏作为治疗皮肤过敏的药品已经使用了十多年，在一些患者心中已经具有一定的影响，而有记者在走访广州多家药房后，发现竟然没有一个人知道该药说明书已经修改，不能再治疗皮肤过敏一事。西安杨森副总裁沈如林承认息斯敏在美国、比利时等国因“销量下降问题”先后退市，尽管该药的化学成分结构全世界都一样，但西安杨森目前并没有在中国退市的打算。与西安杨森的做法相反，在PPA事件中，中美史克《给医院的信》、《给客户的信》发往全国，数十名经培训的专职接线员，就位负责接听来自客户、消费者的询问电话，让人感受到企业是实实在在为顾客着想，对顾客负责，勇敢地承担企业应有的责任。再看德国拜耳对拜斯亭事件的处理，虽然涉及全球34人死亡，但到底是否由拜斯亭引起尚在调查之中，但此时德国拜耳就主动向全球各地的药监机构申请暂停销售。此举在中国也获得了药监部门的高度赞赏。虽然拜斯亭的停销及回收可能使拜耳有10亿欧元的损失，但对拜耳这样一个将企业商誉、品牌形象看得和经济收益同等重要的跨国公司来说，是一次成功的危机公关。首先，它树立了诚信的企业形象；其次，如果拜斯亭真的有问题，问题迟早都会被揭露的，那时损失会更大。

　　2、缺乏处理危机的有效部门。在息斯敏事件中，西安杨森的表现让人怀疑其公关部门处理危机的能力，出现在媒体上的西安杨森的声音除副总裁沈如林外，还有公关部王鹏、负责人A女士、不愿透露姓名的工作人员等，杂乱无章。事实上，危机发生时，西安杨森应在第一时间成立处理危机的应变总部，确立专门处理危机事件的新闻发言人，尽快发布已掌握的各种关于息斯敏的资料，向公众表明立场，赢得主动，切不可遮遮掩掩。应及时让公众了解组织对此已采取的或即将进一步采取的行动和对策，以表示组织对此事的重视和良好的管理素质。再以中美史克为例，其在接到国家药监局下发的“含PPA成分的感冒药暂停上市正式通知”后，立即成立危机应对组织：领导小组，制定应对危机的立场基调，统一口径；沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通；市场小组，负责加快新产品开发；生产小组，负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。与此同时，危机管理小组发布了危机公关纲领：坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，停止广告宣传和市场推广活动。

　　3、忽视媒体力量。在与各媒体沟通时，除了发出一份说明书之外，西安杨森公司公关部王鹏竟然表示，不愿对该产品的毒性等问题做出更多解释，某负责人A女士不肯对记者关于“在美国等地息斯敏销量下降引发退市是否因当地媒体不良反应报道引起”的提问不予以正面回应。点击国内某著名门户网站热点专题“息斯敏引爆药市隐患”，页面上赫然出现“息斯敏毒性未改逍遥药市”几个大字，在此专题下，大部分是关于息斯敏的负面报道，这种情况的出现，就是西安杨森没有积极处理与媒体关系所导致的结果。

　　对于新闻界，应让他们知道事情的真相。在这方面，不但要给予方便，而且还应主动协助他们工作，而绝不可漠视媒体的力量。这应是危机传播企业自始至终所应持的媒介政策，唯有这样做才有可能取得社会公众和新闻界的信任和支持，才有可能创造出有利于解决危机的、公正的社会舆论环境。

　　启示

　　对危机的应变能力是衡量一个企业成熟与否的重要标志，只有运用好危机公关策略，才能确保企业在遇到危机时逢凶化吉，摆脱困境，抓住时机，再造辉煌。如果企业处理不当，就是致命的危害，因为不大不小的危机而导致元气大伤乃至全面崩溃的中国企业不止一两个，像南京冠生园的"陈馅新饼"黑幕，导致数十家"冠生园"乃至全国月饼遭殃，三株、爱多等风光一时的企业，都曾因一些小小的危机处理不当而崩溃。在竞争日趋激烈的今天，危机无时无刻不在觊觎着中国企业。

　　前车之鉴下，西安杨森的做法让人百思不得其解。其今天的行业领先地位，正是由吗丁啉、达克宁和息斯敏等多个产品品牌共同成就的。在息斯敏事件上的不妥处理，必然会损害企业形象，进而影响其他产品的销售，使多年努力化为泡影，一着不慎，满盘皆输。

　　如果西安杨森能够以合作、坦诚的态度对待政府、公众和媒体，正确处理这次危机，是完全可以转“危”为“机”的。即便息斯敏的回收和停销会使企业承受巨大的经济损失，但对企业的长远发展、企业美誉度的提升、品牌形象的塑造是一次难得的机遇，最终赢得消费者的信任。

　　提高危机公关意识，学会尊重消费者，这是中国企业亟待补习的一课。