在Nike的成功史上，却有一个部份从来未被提及过——Nike营销欧洲的始末与命运，从切入欧洲市场初始，到蜕变为全球第一品牌之过程。1981年2月，Nike总裁费尔•奈特(Phil Knight)将首席副座劳伯•史卓瑟(Rob Strasser)送至欧洲，临走前丢下一句话给他：“到欧洲卖鞋去”！掀开了Nike征战欧陆、雄霸天下的序幕。本文将为大家详细分析Nike横跨整个80年代的欧洲营销策略，以及90年代初Nike经营决策的重大改变，并重新调整欧洲策略，致使Nike从一个美国区域性企业转型成全球性企业。

　　初抵欧洲

　　1981年春，Nike于荷兰阿姆斯特丹设立了欧洲第一家球鞋专卖店。当时Nike的企业规模为岁收总额4.58亿美元，8,000个零售网点，140种鞋型，130位业务代表，2,500名员工，几乎所有的销售仅局限于美国本土境内。同年，Nike成为股票挂牌公司，营销触角伸展至欧洲，是该企业扩张市场版图的两项策略推进法之一，另一为挺进美国本土的运动服装市场。

　　Nike之所以对欧洲情有独锺，主要因素还是市场够大，具有2亿8,000万名潜在顾客之规模。欧洲人平均购鞋量仅有美国人的三分之一，每人每年的运动鞋平均拥有率为两双，美国人则有四双。无论是篮球、足球、网球、跑步，或是其它运动场合，欧洲人从头至尾只买一双穿到底。Nike发现，如果依照美国人的购鞋模式，去改变欧洲人的购买习性，市场潜力应可再扩大为原来的三倍。

　　这段期间，Nike在欧洲的通路结构较无章法，销售主体依不同的国家与市场现况，设置经销商、贸易商或代理商。一个Nike的经销商除了必须负责销售产品外，还得兼顾建立品牌、促销活动、货品库存等管理工作。Nike与经销商们的销售合约亦缺乏严谨的约束条款，主要是美国本土业务已忙得不可开交，顾及欧洲市场力不从心。

　　竞争

　　Nike大脚跨入欧洲，正好踩到爱迪达球鞋(Adidas)的地盘，此时爱迪达的声誉如日中天，不但是本家德国运动鞋市场的龙头老大，更是欧洲、甚至是全球霸主。在德国，爱迪达与兄弟公司帕玛球鞋(Puma)连手囊括了75%的市场占有率(帕玛球鞋由爱迪达创始人阿迪•达斯勒Adi Dassler的弟弟鲁帝．达斯勒Rudi Dassler所创建)。

　　这两家公司在运动鞋市场发迹，摇身一变成为世界领导品牌之成长史曲折有趣。20年代初，阿迪．达斯勒跟他弟弟创办了达斯勒公司(Dassler)，并很快地赢得了职业运动选手的一致推崇。1928年达斯勒运动鞋首度在荷兰阿姆斯特丹奥运会露面，四年后再度成为洛杉矶奥运会指定用鞋。1936年柏林奥运中的美国金牌选手杰西•欧文斯(Jesse Owens)脚上所穿的即是达斯勒运动鞋。二次大战结束后的第三年，两兄弟意见发生严重冲突，弟弟出走另起炉灶，自创帕玛球鞋，哥哥则将达斯勒更名为爱迪达(Adidas)，当时的公司规模只有50名员工。

　　阿迪•达斯勒原是运动员出身，经常与职业选手交换球鞋使用经验与心得，并着手从事营销研究调查，从中深度了解他们的用鞋质量要求。1954年，世界杯足球赛德国队总教练特别找上阿迪．达斯勒为球队设计比赛用鞋，该年德国队的所有赛事均获全胜，这是德国战后以来，被社会各界视为最重要的事件。全球观众在电视机前所看到的，除了德国队的优异球技，同时还有代表爱迪达球鞋的三条斜纹标志跟着每位球星满场飞奔。自此，奠定了爱迪达国家级运动用鞋专家的地位。

　　随后的几个年头，阿迪．达斯勒持续致力于质量改善的研发与生产，不断地探索职业选手的用鞋需求，因此能为运动员提供高质量与创新的产品。同样地，大家回报给爱迪达的是使用它及互相谈论它。口碑传播给予爱迪达极大的助力，顺利地与许多国家代表队签约成为指定用鞋，同时顺势藉由重大之世界级比赛(如：奥运会、世界杯)发表新产品上市。这种具纪念意义的新产品上市活动，为爱迪达带来无以算计的媒体免费报导。

　　爱迪达确立了创新与高质量的品牌形象之后，逐步将产品线延伸至运动服装，并在市场上获致空前的成功。80年代初期，爱迪达产品线涵盖了所有的运动类用品，以设立分公司或授权方式，架构了一个超过120个国家以上的全球营销网。

　　墨西哥奥运会中，有70%以上的运动员脚下用鞋全是三条斜纹的爱迪达。透过电视转播，成千上万的运动员都变成了爱迪达的代言人，这种无形的营销威力惊人，爱迪达不但是运动专业用鞋，更扩及全球所有消费者，成为他们的休闲用鞋。1980年，爱迪达的销售额达10亿美元，席卷了德国运动鞋市场70%的占有率，无论在欧洲、美国，或全球，都是名符其实的第一品牌。

　　爱迪达在媒体广告上的花费并不多，公司的广告策略乏善可陈，由于已成为世界重量级企业，反而在营销或广告策略上的表现平平。主要是因为职业运动员的背书为爱迪达创造难以估计的免费媒体报导，使三条斜纹的品牌标志得以到处曝光。爱迪达的广告文案或旁白平淡、保守，既不大胆，亦不具侵略性。以现今的营销角度来评论当年爱迪达的广告，是属于毫无攻击性及记忆点的企业广告。

　　策略

　　基于上述之竞争背景，Nike 80年代的欧洲策略，即锁定爱迪达为头号竞争对手。此外，还有两个品牌值得一提，一为帕玛球鞋，年销售额3亿美元，另一为锐跑球鞋(Reebok)，年销售额仅略高于150万美元。跟爱迪达一样，Nike在质量与先进科技上亦拥有极高的评价，创办人费尔．奈特自己也是运动员出身，与著名运动员的关系密切。Nike切入欧洲市场最大的问题点是没人知道这个品牌。

　　Nike欧洲策略的第一步是按国家别之市场潜力与爱迪达在该市场的现况区分为四类。第一类称为前线战区，如: 英国及北欧，市场潜力看好，且是爱迪达的弱势地区。第二类抗性战区，市场潜力佳，Nike的通路网强，如: 比利时、荷兰、卢森堡、希腊及瑞士。第三类为堤防战区，具市场潜力，竞争激烈，必须花大钱推动品牌，Nike的通路网弱，如: 德国、奥地利、西班牙、葡萄牙及芬兰。最后一类称为纵深堤防战区，如：法国、意大利。

　　德国、法国及英国被划定为第一优先之必战市场，因为这三个国家的人口数加总起来接近美国。但营销力量无法同时顾及这三国，遂将主力集中于英国。Nike相信语言相同，将美国的营销策略照原版移植到英国执行，应较无阻力。Nike的欧洲策略与爱迪达很接近，积极寻求当红球星及球队的背书，塑造Nike为冠军球鞋的品牌形象，让运动员及体育媒体不断地谈论。Nike无意跟着爱迪达的脚步起舞，公司高层决议，必须为Nike开辟一条属于自己风格的路子，并从调查中发现欧洲人辨识Nike的两项重要元素：“美国”与“跑步”，最后将其定位为“欧洲的美国运动鞋”。

　　在英国，跑步已蔚为风气。Nike在英国成立分公司，礼聘布瑞登．福斯特(Brendan Foster)职掌经营大旗。福斯特为英国人，曾是奥运径赛金牌得主，在国内的知名度极高，媒体关系深厚。不久，即与阿斯顿．乌伊拉(Aston Villa)足球队签约成为球鞋赞助商，该球队后来赢得了欧洲杯足球锦标赛冠军。Nike同时也签下了英国颇富争议性的国宝级板球选手伊恩．柏汉(Ian Botham)为品牌代言人。Nike的策略奏效，福斯特、阿斯顿．乌伊拉足球队及柏汉成功地为品牌在坊间创造了许多热门话题，让Nike不断地在英国及欧洲曝光。Nike与爱迪达赞助运动员的方式略有不同，爱迪达提供免费球鞋，与运动员签赞助约，让他们在公开场合谈论爱迪达，也出钱赞助官方之比赛活动，当运动员赢得锦标，爱迪达的品牌名称自然大量曝光。Nike似乎将赞助定义的更有深度，倾力协助运动员是营销策略中最重要的部份。当运动员或球队取得冠军时，Nike必定检视所有过程是否与品牌绑在一块。Nike希望品牌代言人的个性必须强烈得能制造话题，甚至刻意惹出一些小麻烦，引起媒体及社会大众的高度注意。Nike目的性的塑造代言人形象，并培养他们成为群众的英雄，这些英雄们的形象即等同于Nike的形象。例如: 1981年Nike赞助温布尔登网球大赛球星约翰•麦克恩诺(John McEnroe)，广告主题为“麦克恩诺以Nike为誓”及“麦克恩诺最喜欢的四个字母–Nike”，极力凸显麦克恩诺的球风与性格，并紧贴着Nike的形象。就策略的角度来看，麦克恩诺的确是Nike最理想的品牌代言人，美国籍、顶尖球星、具争议性及侵略性。他跟伊恩•柏汉一样，将Nike的精神与形象在消费者面前诠释的淋漓尽致。