一说到LG，我们总能生出“另类”的感觉，这种“另类”不是来自于它的外资身份，而是来自于它的“不合群”：明明是洋血统，却偏偏要说自己是中国土著（LG的领导们最爱对中国媒体说的一句话就是“在中国，LG不是韩国的LG，而是中国的LG”）。明摆着洋品牌的贵族身份不要，偏偏和中国品牌打成一片；在别的洋品牌对价格战作壁上观的时候，它和中国企业拼得你死我活。

　　这就是LG，虽然这不是LG个性的全部。

　　也许，今天的中国的同行还没有感觉到来自LG的压力有多么大，但是，当我们发现这个企业蓄谋已久地将自己定位于“一个中国企业”的时候，我们不觉得这是一件可怕的事情吗？你以为LG真的就是一家本土企业吗？本土企业是什么？是加工型企业，甚至连制造型企业都谈不上，更毋宁说什么核心技术，其品牌影响力也是区域性的（相对于“全球品牌”来说，中国名牌也是“中国区域品牌”）；LG呢？在相当多产业领域已经做到全球前几名，比如：全球最大的空调企业，全球最大的光存储产品企业，全球最大的等离子电视制造商，全球最佳IT企业等等，所有这些荣誉对于中国企业来说，在三年之内都是可望而不可即的。这样一个具有全方位、综合优势的企业，当它虎视眈眈地要在在中国市场大展身手的时候，我们不觉得是相当可怕的一件事情吗？

　　前几年，在说到中外企业的比较优势时，中国的企业家们爱说这样的话：我们拥有成本优势，我们的劳动力成本比他们低。当有一天我们发现几乎所有的外资企业都在中国实现了本地采购、本地生产、本地销售的时候，中国的记者再次提问：中国企业和外资企业相比，优势到底在哪里？中国的老板们改变了大答案：我们拥有营销优势，因为我们比他们更了解中国消费者。这几乎成了中国企业的标准答案。

　　但是，这个答案的标准性正在因为LG中国策略的改变的再次陷于迷离。“当有一天LG这样的外资企业也学会了中国企业的操作模式了，我们的营销优势在哪里？”有人追问。

　　的确，曾经长期“水土不服“的洋品牌终于放下架子和中国品牌展开肉搏的时候，中国企业还有优势吗？

　　所谓的“中国企业更了解中国消费者”，其实并不是中国企业比洋品牌更聪明，而是当中国企业面对“要市场”还是“要利润”的两难选择时，我们更看重市场而已。所谓洋品牌的“水土不服”，很大程度上是因为他们不愿意为市场而牺牲利润，所以在价格上往往表现为高高在上。但是，当他们象LG那样敢于为未来市场而抛弃一时利益的时候，我们还有营销优势吗？2004年6月8日，索尼推出2000元以下的29英寸纯平电视曾经令国内企业寝食难安，为什么？因为打价格战不是只有中国企业才会玩的游戏，洋品牌也在学会，就看他们愿不愿意玩了。

　　中国企业的“盛世危言”岂止营销优势正在受到挑战，如果我们把家电产业看成一条完整的产业链的话，我们的劣势几乎是全方位的。中国企业在标准的制定，核心技术、专利技术的拥有，核心模块生产与供应，整机生产四大环节上，只不过在“整机生产”上有一点优势可言，其他几个方面基本上全部处于“失语”状态。所以，中国企业今天的风光，并不意味着明天的灿烂。

　　而LG恰恰被认为是最有可能挑战中国企业的外资品牌。

　　这是由LG的中国战略决定的。而LG中国战略的一个显著特征就是着眼于未来，不患得患失于一时一地，很有“面壁十年图破壁”的意味。

　　我们断言LG未来将出现发展空间不可限量，其实很大程度上在于它

　　LG概况

　　LG电子目前已经成长为全球电子及通讯产业供应商。其产业涵盖三大领域：家电、显示产品及多媒体产品、情报通讯产品。在全球拥有72个分支机构，64000多人。其手机目前位列全球第六，预计2004年出货量将达到4000万部，而2004年第二季度，全球市场占有率为6%。1999年，LG电子把“数码创导”定为其21世纪发展方针，致力于把公司转型为一家数码电子领先企业。在韩国，LG在企业规模上位列第三。

　　1993年，LG进入中国，当时的设想是把中国作为制造基地来对待，95%以上产品出口国外。但是，这种策略到1990年代末发生了改变。随着中国经济的持续成长，中国市场在全球地位的重要性日益凸显，仅仅把中国作为制造基地显然是不合适了。这个时候，LG逐步加大了对中国市场的开发力度。这是LG中国战略的第一次调整。目前，中国已经是LG全球第二大市场。

　　目前，LG已经在中国形成了IT、通讯和家电三大事业领域。在IT市场，LG已经确立了显示器和光存储市场强势品牌形象，销量稳居三甲之列，在MP3等数码产品领域也已确立了较强势的市场地位。作为进入中国最早、产品覆盖面最广的家电产品，LG十年间也创下了不俗战绩，其空调产品已跻身前五强。其CDMA手机居三甲之席。2002年，LG中国在市场实现营业额超过40亿美元，2003年突破70亿美元，预计今年销售额能达到100亿美元，约占LG电子全球营业额的20％。

　　目前，LG在中国建立了广泛的生产基地，在惠州、沈阳、大连、天津、北京、南京、杭州、泰州、上海、广州、青岛、烟台、昆山、福建、湖南等地区均建立了生产基地或分公司，产业领域覆盖家电、建材、日化、化工、贸易等。中国员工人数超过31000人。2002年12 月，LG电子在中国成立研发中心，天津是白色家电研发中心，北京是数字电视和手机研发中心，南京是显示产品研发中心。2003年，在南京设立液晶显示和等离子模块工厂。迄今为止，LG在中国总投资额超过15亿美元。

　　（图一：）
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　　2004年第一季度，LG集团在韩国本土出现了20%的营业亏损，但是，其全球业绩却增长了20%，这其中中国市场的功劳不容忽视。

　　如今，雄心勃勃的LG制定了更为宏大的中国战略目标，那就是：全部产品必须占领前三强地位，已经进入三强的产品，必须在短期内取得市场第一。LG将这一战略称为“TOP3”战略。

　　（图二：）
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　　另类的LG值得关注和研究

　　LG总给人以异样的感觉，这种“异样”就是它洋品牌身份下的另类色彩。

　　那么，LG的什么特质给我们造成了这样的印象？另类的LG对中国企业又意味着什么？

　　笔者曾经和TCL海外事业部领军人物易春雨博士多次探讨中国企业国际化的问题。身经百战且理论修养极高的易博士在讲述TCL征战海外市场故事的时候，多次提及LG这个名字。易说：TCL在海外市场要想有所建树，首先要战胜LG。在易博士看来，LG的产品定位和品牌影响力是众多洋品牌中与TCL最接近的一个，因此，与TCL在海外市场的交锋最直接。

　　事实上，LG不仅已经成为中国家电企业征战海外市场的最直接竞争对手，随着LG中国战略布局的逐步完成，相信不久LG也将成为中国家电企业国内市场的最大、最直接竞争对手。这是由LG的整个战略属性决定的，而LG中国战略属性的最大特点就是“本土化营销”和“完整的产业链条架构”。三大主业综合得分远远高于中国企业的LG，一旦采取“以其人之道，还治其人之身”的策略对付中国企业的时候，我们不觉得可怕吗？

　　事实上，LG空调和微波炉两种产品在中国市场的表现，已经说明了一些问题。2002、2003年的空调市场，由于LG首先通过低价策略出其不意地突击市场，从而形成了销量的急速提升，逼得国内空调三甲品牌海尔、美的、格力不得不调价应战。而LG微波炉则是国内惟一有能力与格兰仕抗衡的品牌。

　　LG中国区营业总裁姜升求说，LG在中国市场采取“双管齐下”的策略，对于年销售量在50万台以下的高端产品，因为领先的技术优势，不易被国内品牌模仿，走的是品牌路线，不会轻易在价格上作文章；而对于那些在中国年销售量已经达到100万台以上的低端产品，如微波炉、空调等，LG则实施与国内品牌“短兵相接”，甚至直接参与价格战。

　　因为中国企业无论在国际市场还是国内市场，都将不可避免地和LG交锋，这才是我们务必关注和研究之的重要原因。

　　LG：十年磨一剑

　　1993年，LG正式进入中国，但是，在过去的十年里LG在中国一直是亏损的。“我们用韩国的赢利补中国市场”，LG高层这样说。但是，这种状况正在改变，过去的十年是打基础的十年，现在到爆发的时候。LG高层多次信誓旦旦地说：LG所有的产品都要进入前三名，已经进入前三名的要进入第一名。如果单看目前LG在中国的影响力和市场地位，似乎这样的表达激情大于实质，但是，当我们深入而完整地研究了LG中国乃至全球战略之后，我们也许会改变这一认识，甚至会生出“可怕的LG”的感觉。那种感觉就象2004年雅典奥运会上跑10000米的邢慧娜，始终藏在跟跑者行列不显山不露水，到关键的时候却一冲而夺冠。LG有点邢慧娜的感觉。

　　用长达十年的时间来打基础，构筑中国市场战略，这并不是任何企业都能做到的，而LG做到了。LG对中国市场用功、用心之深，由此可见一斑。这很容易让人想起“十年磨一剑”的诗句。

　　长期以来，外资企业习惯于把自己当成中国市场的“插班生”，虽然口头上都在宣称“本土化”，但是，真正能够融入中国市场的并不多。真正的“本土化”有个四个衡量标准，那就是“生产经营本土化”、“科研开发本土化”、“管理人才本土化”、“市场观念本土化”。虽然越来越多的外资企业实现了中国本土生产、本土经营，乃至本土研发，但是，在高层管理者本土化方面做的并不怎么好，至于以中国企业的市场观念经营市场，则几乎为所有外资企业所拒绝。在他们看来，中国企业的经营思路有问题，为了市场可以不要利润。所以，他们在经营中国市场的时候，看起来更象是一个看客、一个旁观者，有水土不服症状。

　　LG是融入中国市场最早也最深的外资企业。自1993年进入中国市场到2002年，LG逐年加大在中国的投资，除了目前的手机项目之外，家电产品、日化、化工、建筑材料等产业几乎都是这一时期上马的项目。到2002年成立中国技术研发中心，2003年动工兴建LG中国总部大厦，其“生产——技术——决策中心”逐步移师中国的发展轨迹相当明显，对中国的渗透越来越深。LG对中国市场的逐步深入，基于两个基本认知：第一，中国将是二十一世纪世界最大的成长市场。这也是LG集团会长具本茂的话，也就是说，LG对中国市场成长性持积极而乐观的态度。第二，基于中国市场的重要性和成长性，LG“不要把中国看成单纯的竞争对手，而要看成携手向前发展的伙伴。”具本茂要求属下“围绕这一认知制定LG的中国战略”。这实际上就是要求LG必须融入中国市场，而不是做这个市场的看客。

　　所以，LG自进入中国市场，就以“当地完结型”事业结构为目标，致力于建立从研发、生产、销售到服务的完整产业体系，对中国事业规划的前瞻性和长远性都是别的洋品牌所不及的。

　　LG中国战略全析

　　“在中国，ＬＧ不是韩国的ＬＧ，而是中国的ＬＧ。ＬＧ要成为成功的中国企业，而不是在中国成功的外国企业。”反复强调自己是中国企业而不是外资企业，LG可能是所有外资企业中唯一的。中国ＬＧ新任总裁孙晋邦在谈到中国市场成功之道时说，ＬＧ与其他企业的不同之处就在于它是以一个“企业公民”的身份融入了中国社会生活中。这实际上是LG把自己当成中国企业的另一种表述。

　　LG把本土化战略推向高潮的最显著标志是：4月23日，LG电子全球CEO金双秀携新上任中国区总裁孙晋邦等数十位高层集体亮相之时，正式对外宣布，LG电子（中国）有限公司将更名为中国LG电子有限公司。这被市场研究人士解读为“LG的脱胎换骨”。

　　“在中国，LG不是韩国的LG，而是中国的LG。”这话乍听起来好象是在讨好中国人，实际上却有着实实在在的含义。目前，LG已经在中国设立了至少19家工厂，4家研发机构，总投资额超过15亿美元，产业链结构已经相当完整。这意味着什么呢？意味着即使中国LG公司完全脱离韩国LG总部，也是一个完整型的企业集团（LG将这种产业结构称为“完结型事业结构”）。

　　国际化问题专家指出，未来三年内，跨国公司的大规模“本土化运动”将成为一种趋势。LG是走在最前面的一个企业而已，但是不久，别的企业将跟上来。他们认为，这是外资企业在中国的一个巨大进步。

　　事实上，LG对中国事业的布局是全方位谋略的，本土化不过是其整体战略里最耀眼的那颗星而已。应该说，除了品牌形象稍显不足之外，LG中国事业的“木桶”，每一块木板都是相当完整的，至少是出现了完整架构的雏形。

　　一般来说，构成一个企业市场地位的因素有三个层面：核心层面是核心技术及专利技术；中间层面是产品，包括功能品质，外观造型，价格等；外围层面是市场营销，包括广告宣传、销售网络建设、各种推广活动等。

　　（图三：决定市场地位的三重因素）　
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　　就核心层面即核心技术及专利技术而言，目前，LG已经基本确立了在全球范围内的强势地位，在中国这种地位也逐步确立。比如，LG是全球等离子电视销量最大的企业，同时也是全球拥有等离子电视核心技术及关键模块生产、供应能力的六大企业之一。今年，由美国《商业周刊》评选的“2004年度IT业界百强企业”揭晓，LG电子荣登榜首，以最大增长幅度、最快增长速度、最佳收益率等综合优势，一跃成为世界最佳IT（情报通讯）企业。是什么促成这一飞跃？孙晋邦认为原因有两个：一个是LG新产品研发的能力强大，另一个则是其革新的组织文化。

　　就中间层面即产品因素而言，LG的产品综合品质在索尼、松下、三星之下，在中国品牌TCL、海尔之上，也就是说，LG产品的市场支持力是足够的，不会因为产品力不够而制约其品牌和市场的发展。

　　就外围营销层面而言，一个企业的形象即品牌形象，是由这个企业的技术形象、产品形象、社会形象、推广形象四大因素综合作用的结果。所谓“社会形象”，就是指一个品牌所表现出的社会责任感，比如它关不关心国计民生，能不能遵纪守法等等。社会形象里面有一个十分重要的元素，就是诚信，讲不讲诚信，正在成为判断一个企业社会形象高下的重要指标。微软每年向社会捐助达到几亿美元，这个形象就很好，给人以“这是一个有道德良知和爱心的企业”的印象。目前，中国企业在这方面表现得都很平常，鲜有突出者。所谓“推广形象”，就是指一个品牌在广告宣传上给消费者留下的印象，以及在市场上的表现。市场经济被营销学者俗称为“注意力经济”，广告宣传和推广，是提请消费者注意的有效手段，但是，绝对不是唯一手段。我们说中国企业普遍存在“重营销，轻研发”倾向，其实指的就是推广形象比较强势，而技术和产品形象相对较弱。

　　（图四：四大因素综合构成一个企业的品牌形象）
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　　一般来说，如果一个企业四大分支形象均呈良性发展态势，这个品牌的整体形象就是比较完整的，而且是强势的；如果一个企业的四大分支形象中只有几个形象是良性的，那么，这个品牌的整体形象一定是不完整的，而且不会很强势；如果一个企业的四大分支形象均呈现不良状态，那么，这个品牌的整体形象一定是负面的、消极的。

　　需要说明的是，如果上述四大因素中某一个因素表现特别突出，对于确立这个品牌的形象十分有用。最典型的例子是脑白金、红桃K、哈药六厂，这些企业的知名度（知名度是品牌形象的最低层面）很高，就是在“广告形象”这个因素上，表现比较扎眼。同样需要说明的是，这种因为某一个因素表现突出而建立的品牌形象往往是不稳固的，尤其是那些建立在推广形象的品牌。

　　也有技术形象、产品形象比

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