杠杆一：预算

    “有了一顿冲，没了敲米桶”是营销人员缺少营销预算的生动写照。实践中，年初、月初大把烧钱，岁末、月末分文皆无，但为了达成目标，“求爷爷告奶奶”的场景也非常普遍。这种缺少计划性预算的营销工作，不仅会令营销人员丧失营销工作的主动权，也常常导致他们不得不眼睁睁地看着市场机会溜走，因为预算是对营销机会、营销阻力预测和如何抓住营销机会、渡过难关的具体实施部署。

    现实中，营销人员往往在预算工作中出现以下问题：

    1.认识上的误区。很多人认为预算束缚了营销并让营销工作无法应对市场变化，其实这是工作缺少计划性和系统性统筹的一种表现。预算是对整体工作统筹后的一种计划，也是对整体工作目标及实现目标过程的一种资源投入计划。认为预算是束缚，只能说明大家对预算的本质性作用理解还不透。

    2.执行过程中的问题。不少营销人员认为预算是一种形式上的东西、一个框架性的方案，并没有实际意义，因此，在工作中仅仅把预算作为年初、月初汇报工作和计划工作的幌子，一到市场上或遇到具体的问题就把预算抛之脑后。这种随意性本身就是对预算作用的最大破坏，自然就不能感受到预算的真正作用了。

    3.缺少预算制订的论证和执行分析。在企业年初或月初制订预算时，缺乏足够的重视和参与，对预算的执行过程缺少分析。

    4.预算方法单一。不能根据不同营销目标采取相应的预算方法，如基于销量增长目标的增量预算方法、基于稳定和企业收益目标的零基预算方法、基于竞争需要的弹性预算方法。

    要想用预算杠杆撬动市场，必须做好如下工作：

    1.为预算的制订提供依据并做好预算执行分析；

    2.加强市场机会和市场阻力的预测研究；

    3.以预算为主要工作依据，围绕预算做重点工作安排。