作者：蒂姆·科勒、马克·戈德哈特

编者按：

为什么跨国公司常常宁可退市中国也不降低价格？而这一切为什么在2006年的中国平板电视市场开始出现改变（包括索尼、三星等平板电视厂商为了获得规模市场开始探到与国产品牌相交的价格区间）？

而中国企业以规模求效益的思维方式根深蒂固。但一向以快速扩张开店撑起现金流和规模效应的国美电器，为什么不久前宣布今年的任务是提高单店盈利能力？而以超薄利润大量接受国外OEM订单的微波炉制造企业格兰仕，为什么开始布局品牌战略？

“2007年是中国企业充满挑战的一年，人民币升值、劳动力成本上扬、原材料涨价，以及激烈的价格竞争都是不容回避的问题。”环球资源董事长兼首席执行官韩礼士在日前举办的“中国出口挑战与机遇”的论坛上指出。竞争很激烈，转型很艰巨。但中国市场越来越多的企业开始重新思考战略模型的时候，麦肯锡的一种思维方式——企业必须在发展速度和投资回报率之间取得非常好的平衡——适合并不成熟的中国市场吗？而这个企业战略偏好取舍的时机也大有学问。中国企业又学会卖高端产品了吗？

麦肯锡观点

有很多这样的先例——上世纪80年代的日本、90年代的韩国、90年代末期的全球科技型企业和网络公司，它们过于关注发展的速度，对投资的效率关注得不够，从而导致了不好的结果。其实在发展和投资回报率之间，要取得一个非常好的平衡才能真正地创造价值。这也是我们的著述《价值评估——公司价值的衡量与管理》中最想要强调的一点。

投资回报率高于资本成本时，规模增长才是一件好事

经典的金融学都会表述：企业和金融的价值都是由企业创造的现金流推动、再减去相当于投到其他行业的机会成本所得。只有自由的现金流才能创造价值。但是只看现金流根本不会了解你的企业战略情况如何，你的行业存在哪些结构性问题或者哪些重大机遇。可以把现金流分解成两个核心因素：增长的速度和投资回报率，通过这两个因素的分析，就可以从战略角度看一个企业价值创造的情况和潜力。

基于公司的增长率和投资回报率来推算公司隐含的市盈率。增长率不变的情况下，投资资本回报率越高，它的价值水平越高；但如果投资资本回报率固定，投资回报率高于折现成本，发展越快，利润越高；但是两者持平的话，发展再快也不会创造价值；如果投资回报率低于折现成本，发展越快，其实越是损失价值的。

因此投资回报率高于资本成本时，增长才是一件好事。

可口可乐和TESCO的市盈率相差不大，但原因大不相同：因为市场非常成熟，想实现高增长不容易，可口可乐增长率非常低，但是投资回报率非常高；因为零售市场竞争非常激烈，TESCO投资回报率较低，但它的增长率非常高，两个公司的市盈率是在相当的水平之上，但是二者背后原因不同。

一些医药行业投资回报率高达40%～50%，这些企业会更重视加快发展，所以我们看到它推出新产品、加大现有产品的市场渗透率，而成本削减和运营改善的投入则相对较少。

对于盈利有困难、投资回报率低的企业来说，最重要的是如何进一步提高利润，比如进一步提高运营效率、削减成本或者加价，从而提高资本回报率。

企业在发展速度和投资回报率之间的平衡点不同企业是不同的，要考虑企业当前的情况和所处的环境，来选择更注重发展还是更注重提高效率。我们看到一些欧洲公司对于增长的关注超过了投资的资本成本，从经济学角度来看这可能不是最好的做法。

增长并不一定都是好事

美国高科技和互联网泡沫时代我们也看到一些例子。比如Webvan，其业务模式是客户在线预订日常用品。尽管其发展非常快且非常有名，但它的业务模式的致命弱点是：零售行业的利润率非常薄，不可能实现很高的投资回报率，而其投入却很多：建仓库、管理库存、买卡车等，所以这家公司已经不复存在。某公司为IBM等大型公司做电子设备代工的企业，自己没有任何品牌，公司发展迅速，2000年总市值高达500亿美元，但是2007年大幅下跌。和IBM这样的企业签合同能赚取的利润率都是有限的，即使在好的年头，它们的利润率也是有上限的，而且对于未来的订单并不可控（后来IBM优先将订单交给自己所属的工厂），不能支持它长久的高估值率。

单纯关注增长速度是危险的，因为增长速度是有瓶颈的，不可能一直增长。

对于中国来说有三个启示：一是要建立一个带来高投资回报的业务模式；二是建立合适的企业管理体系，使发展速度和投资回报之间的平衡战略得以实现；三是自己管理整个业务的组合，在业务不好或者不能为你创造价值的时候就要剥离，如果有创造价值的并购机会就要去做并购。

如果一家公司增长得非常快，但是目前的投资回报率比较低，还要看这家公司的长期增长和长期的投资回报率，以Google为例，它就必须给出一个非常好的理由来说明在未来的一个时段，投资回报率会得到不断的提高。Google情况比较微妙，这样的企业仅仅专注一些短期的投入资本回报率因此大幅削减成本的话，反而会对企业的创新带来一定的破坏。

应该专注增长还是投资回报的战略选择的时机如何考虑？这取决于一个行业的性质和这家企业是如何随着时间创造价值的。比如说一些技术型的公司，产品的推陈出新是非常快的，如果这些企业的投资回报率不能增长很快的话就会出现问题。因此把重点放在提高公司增长方面是无济于事的；消费品行业产品推陈出新的速度相对较慢，可能希望通过增加发展速度弥补公司的价值创造。

对于一个具体公司，要考虑其不同的业务单元，即成熟的和年轻的业务单元，看看它们各自的投入资本回报率和增长是不是都在一个健康的轨道上运行。

蒂姆·科勒为麦肯锡纽约分公司董事合伙人、马克·戈德哈特为麦肯锡阿姆斯特丹分公司高级专家，本文根据两位作者的授课整理。