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类别：战略管理

摘要：

美国两家卫星广播公司，Sirius卫星广播公司和XM卫星广播控股公司，於2月中旬宣佈双方最终同意合并。该消息引来许多质疑，尤其是这桩交易能否获得联邦通信委员会（Federal Communications Commission）和美国司法部（Justice Department）的批准。但撇开监管问题不谈，是什么原因促使这两大竞争对手走到一起？他们希望从这桩交易中获得什么益处？公司合并将对目前每月支付12.95美元订阅费的用户产生何种影响？沃顿知识线上就这些问题先后採访了沃顿商学院行销学教授彼得·费德（Peter Fader）以及商业与公共政策学教授傑拉德·冯哈伯（Gerald Faulhaber）。

正文：

美国两家卫星广播公司，Sirius卫星广播公司和XM卫星广播控股公司，于2月中旬最终同意合并。该消息引来许多质疑，尤其是这桩交易能否获得联邦通信委员会（Federal Communications Commission）和美国司法部（Justice Department）的批准。但撇开监管问题不谈，是什么原因促使这两大竞争对手走到一起？他们希望从这桩交易中获得什么益处？公司合并将对目前每月支付12.95美元订阅费的用户产生何种影响？沃顿知识在线就这些问题先后采访了沃顿商学院营销学教授彼得·费德（Peter Fader）以及商业与公共政策学教授杰拉德·冯哈伯（Gerald Faulhaber）。

沃顿知识在线：请问您是如何看待这桩等待审批的合并提案？

费德：这桩合并交易是个重大新闻，因为它将产生许多影响，但也完全在意料之中。大家都知道现在合并已是大势所趋，只不过是迟早的问题。

沃顿知识在线：这桩合并交易是否会造成市场垄断从而引起反垄断方面的担忧？联邦通信委员会又是否担心这桩交易会损害公共利益呢？

费德：这些担忧纯属无稽之谈。Sirius与XM合并或许会在卫星广播市场造成垄断，但鉴于广播传媒市场的定义非常宽泛且竞争对手如云（地面广播与网络广播等都是获取内容的方式），这两家公司其实不过是大海中的小水滴而已。事实上，这也正是Sirius和XM选择合并的原因之一，因为他们无法在这个市场上占有霸主地位。

沃顿知识在线：Sirius以5亿美元的价格与霍华德·斯特恩（Howard Stern）签订了五年的合同。这样就可以“合法”播出斯特恩的卫星广播节目，但这种做法是否明智呢？

费德：我认为这种做法非常糟糕。首先我要澄清的是，我非常喜欢霍华德·斯特恩的节目。我可不想惹恼霍华德节目中的个性嘉宾，但就业务角度而言，我认为他们犯了很严重的错误。XM也犯过同样的错误。他们都太过注重吸引新的用户而忽略了如何保留这些用户，而其实保留用户要比吸引新用户重要得多。所以我认为他们开始投入得过多，但没有很好地运用这些投入来获得回报。

沃顿知识在线：所以他们的问题其实是花巨资邀请霍华德·斯特恩、奥普拉·温弗里（Oprah Winfrey）等当红明星加盟。也就是说他们邀请巨星加盟没错，重要的是成本太高。

费德：你说得没错。确实两者合并的话他们就不会再相互厮杀。假如他们没有相互竞争，他们就不会耗巨资签下这些巨星，也不会推出他们目前的创意节目。竞争对于在商场中搏杀的人而言是种乐趣，对于消费者而言也能从中受益。但最终要把生意做得红火，他们就不能再全神贯注于如何相互倾轧，而是必须花更多的精力来保留用户和满足用户的真正需求。

沃顿知识在线：据我们所知，这两家公司的用户每月收听他们的卫星广播节目需缴纳12.95美元的订费。现在有免费的卫星广播节目。假如别人的节目是免费收听的，而你的节目是收费的，那么抢占市场是否会很困难？是否正是因为这个原因他们才无法吸引更多用户从而决定合二为一呢？

费德：你刚才使用的都是过去时态，似乎一切都是发生在过去的事。当然要人们改变习惯确实很难。改变也不是一时三刻就能完成的。但我确信这种商业模式（撇开技术不谈，只关注让用户付费收听真正物有所值的内容）将来会大获全胜。

我想不论是合并前独立的两家公司，合并后的新公司，还是这个技术领域中其他的竞争公司，用户都非常乐意付费收听他们的节目。这就好比三四十年前有线电视节目面世的时候，看看当时有线电视市场是如何发展的。所以我认为两家选择合并是明智的。我每个月付费征订XM公司的节目。虽然我很少听，但我知道只要我愿意我随时都可以收听。我想其他许多订户也是这样想的。

沃顿知识在线：那您认为他们的订费会发生变化吗？两家合并后价格会涨还是会降？

费德：这很难说，从某种程度上讲涨价或者降价也不是很重要。我想他们必须要做的是找出甜点，或者说必须准确找出用户的确切需求，让他们心甘情愿地掏钱收听节目，每月如此，月月如此，几乎变成一种无意识的习惯。只要他们在收购的时候不做出什么出格的举动，就还是存在着降价的可能性。

所以现在谈这些战术细节还为时过早。最值得关注的是他们将保留哪些节目，删除哪些节目。我们都很有兴趣知道两家公司合并后将如何处理这些问题。但我相信合并后的新公司不仅会面貌一新，而且在和用户互动方面也会与相互竞争时代有着显著的区别。

沃顿知识在线：合并交易涉及到的两大高管人物，Sirius的CEO梅尔·卡马辛（Mel Karmazin）和XM董事长加里·帕森斯（Gary Parsons）称这次并购是符合“公众利益”的。您认为他们的说法可信吗？推动他们达成这桩交易的首要原因又是什么？

费德：我认为这桩交易并不符合公众利益，公众也不会欢呼雀跃地欢迎两家公司合并，但合并确实具有商业价值。我想两位高管这样说是希望解除监管当局的疑虑。我对监管审批不是很清楚，但我想这起交易本身并没有什么大问题。

我想Sirius和XM迟早会明白他们中的任何一方其实都无法在对内容和订户的泰坦尼克战役中获益。他们更应该做的是对付其他形形色色、实力更加强大的内容提供商。他们携手合作可以获得很多优势，而且不会产生任何的负面效果。

沃顿知识在线：如您所形容的，他们现在已经从这场泰坦尼克战役中撤出，选择进行对等并购。当两家公司宣称进行对等并购的时候是否就表明这桩并购交易已经失败了？绝大多数的对等并购似乎都没有成功；这次会有所不同吗？

费德：我认为Sirius和XM的交易可能会有所不同，这样说不是因为他们双方是对等的，或者说虽然双方是对等的，但他们的交易可能不会以失败收场。其中的根本原因在于双方的市场定位。这两家公司很难相互区分。人们常常很难搞清楚哪家公司播的是斯特恩的节目，哪家公司播的是棒球比赛。在用户看来这两家公司非常相似，而并购之所以失败常常是因为要将两个完全不同的公司结合在一起的难度很大。

这桩交易看起来似乎没有什么问题，至少从用户的角度看是没有影响的。但还不知道要将两家公司的内部经营融合在一起的难度有多大。我要重申的是，他们的目标应该是将两家公司整合成单一的业务模式，迎接其他各种内容提供商的挑战。我想在这点上合力奋战要比单打独斗更有优势。

沃顿知识在线：您认为这桩交易中最大的受益者是谁？换言之，这桩交易对哪一方更加有利？

费德：XM的历史更加悠久，品牌知名度也更高。Sirius则是家刚起步的新公司。所以说谁受益更多都可以。你可以说事实证明Sirius对XM构成了如此强有力的威胁，所以XM只好缴械投降，你也可以说XM成立的时间更长，或许品牌的知名度也比Sirius要稍微高些。我想他们双方都将从中受益。

如果能结合各自的内容资源优势(行情论坛)，同时更加关注一些日常经营问题，而不是一些表面上炫耀的东西，他们就能取得成功。我想重要的并不是宣布由哪一方或者由哪些管理层来领导合并后的新公司。这次交易真的可以让所有人都从中受益。

沃顿知识在线：如您在采访伊始所说，这两家公司一直都处在亏损之中。合并之后这种状况会得到改善吗？

费德：应该会的。否则他们就只好低头认输了。我想他们之所以亏损严重就是因为相互恶性竞争——大家都争相摆阔。有时候他们争夺的不是提供什么样的内容，而是比赛谁花得钱更多。多数时候他们都在吹嘘自己花了多少钱，并且暗示这些投资在中短期内会得到回报，但事实上这些钱都打了水漂。

所以，我想他们如果收起比阔的那一套，把大部分的精力放在内容、创意、交付等更加务实的问题上，而不是只忙着关注谁又登上了报纸的头版头条，这桩交易就会取得成功。当然还是要想办法长期保留用户，给予他们愿意长期选择自己的价值取向而不仅仅只是尝试一下就立刻离开。

他们对用户保留率等数字并不太关心，这一直让我觉得很失望。他们一直在公布自己拥有多少用户，但问题在于他们中有多少人是长期用户。假如他们不仅只是关注用户数字，而且还可以成功地留住用户，那这桩交易就算是成功了。

沃顿知识在线：我还想问最后一个问题。您好几次都提到现在的用户通过多种渠道收听音乐，譬如iPod、网络收音机、HD收音机、移动电话等。那么您是通过何种方式收听音乐呢？

费德：我什么都愿意听，原因之一是我只享受先进技术。所以从XM到收费的音乐服务我都乐意尝试。但多数时候我会选择收听地面广播，因为收听地面广播非常方便，更不要说价格也要便宜得多。对于用户而言，重要的不仅是选择什么样的内容来源，而是拥有可以满足不同需求的各种技术。

有人可能认为两家联姻在某种程度上限制了用户的选择，但很少有用户会同时选择XM和Sirius。所以，合并后的新公司将拥有更多的用户。

沃顿知识在线：现在欢迎杰拉德·冯哈伯加入我们的讨论。杰里，您曾经是联邦通信委员会的首席经济学家，您认为这桩交易获得批准的几率有多大？

冯哈伯：我想联邦通信委员会应该属于政治组织。这两家公司是在迈克尔·鲍威尔（Michael Powell）任委员会主席的时代获得广播执照的，如果是在那时他们合并获得批准的可能性是零。但现在凯文·马丁（Kevin Martin）走马上任，他是个不折不扣的政治动物，我想他不会断然拒绝的，批准交易并非完全没有可能。也就是说虽然几率不是很大，但也不是完全没有。

沃顿知识在线：您的分析很有意思。最初向这两家公司颁发执照的时候，他们应该是禁止持有对方的执照的。

冯哈伯：是的，的确如此。

沃顿知识在线：您认为联邦通信委员会是否会网开一面废除这条规定呢？

冯哈伯：他们当然可以这样做。这条规定的存在增加了委员会点头批准的难度，但他们可以找到情有可原的理由。这桩合并交易操作起来很困难。假如委员会出尔反尔，那无疑是在打自己的耳光。

沃顿知识在线：联邦通信委员会四年前否决了卫星电视广播公司EchoStar与Direct TV的合并。现在Sirius和XM的合并交易与当时有何区别呢？

冯哈伯：我觉得两桩交易根本没有任何区别。EchoStar与Direct TV都是勉勉强强实现收支平衡的公司，他们提出合并的理由是“公司合并之后可以更加有效地与有线电视公司竞争。”这个理由或许本来可以很有说服力，但实际上却很苍白。我也认为这个理由是不真实的。

这个合并提议遭到联邦通信委员会和美国司法部的双双拒绝。事实也证明这个决定是正确的。Sirius与XM也是一样，这两家公司都陷入了财政困难之中，他们也都以此为借口提出合并，称“我们没有雄厚的财力来应对有线电视公司的竞争”。我认为EchoStar与Direct TV当时这样说是不对的，现在Sirius与XM这样说也是不对的。他们两家公司的情况非常相似。都是两家垄断寡头希望合并成一家垄断寡头。这就是我们对这桩合并交易的看法。

沃顿知识在线：您刚才提到的凯文·马丁公开宣布委员会将对合并提案进行评估，但即使他们开始评估，这起提案获得通过仍然存在着难以逾越的障碍。这起提案要如何才能克服这些障碍呢？您认为它是否有望获得批准？

冯哈伯：可能性始终存在。当然委员会必须对提案进行评估。他们不能只是简单地说“不行，我们不同意”，然后就不再过问。他们必须进行慎重考虑和认真权衡。他们还必须考虑到委员会目前对此类合并交易所持的立场，即“我们不会批准这样的合并交易”。

当然他们也很清楚，如果他们同意这桩交易并且将其提交到委员会审批，委员会的信誉就会严重受损。现在大家对这桩交易是众说纷纭，我猜可能还会出现非常激烈的游说之声。

没有人知道委员会将会如何判决。他们可以推翻自己的决定。即使迈克尔·鲍威尔和凯文·马丁都身为共和党人，他们仍然是完全不同的两个人，对事情的处理方法也可能不同。迈克尔·鲍威尔当初颁发执照的时候立场相当的强硬，但凯文可能不会采取这样的姿态。

沃顿知识在线：这两家公司认为布什政府对于合并的态度可能比民主党政府更加友好，在这种情况下政治是如何影响局势进程的？这是否是他们现在极力推动这桩交易获得批准的原因之一？

冯哈伯：当然是，这点是毫无疑问的。交易能否通过不仅取决于政府的态度，你还可以再挖掘得更深一些。我们还必须注意到委员会本身，看看委员会里有哪些人，因为现在要点头同意的是委员会。然后还有司法部的反垄断部门，他们对这桩交易的态度又如何。即使在布什当政时期，司法部也否决了EchoStar与Direct TV的合并提案。

我怀疑当日情景会重现。但由于规则是四年前制定的，现在大家认为“市场已经不同于四年之前；现在出现了其它的音乐形式；四年前没有iPod，也没有HD音乐。”有人指出这些都是Sirius和XM收音机的替代产品。我不同意这种说法，但他们很可能会这样辩解。

沃顿知识在线：您为什么不同意这种说法？

冯哈伯：iPod提供的是与卫星广播差别很大的音乐服务。卫星广播公司要做节目；他们是实实在在的节目制作人，还提供各种格式共用户选择。而用iPod可以选择自己想听的音乐，这种感觉很好，但是完全不同的体验。XM和Sirius广播还具有iPod所没有的个性化特色。

XM和Sirius还花巨资聘请霍华德·斯特恩和奥普拉·温弗里做节目，iPod就没有这样的特点；这是一种不同的体验，我觉得很不错。我想市场成熟有待时日，但现在已经可见逐步成长的迹象。我对现在这些公司亏钱并不是很担心。

沃顿知识在线：我们前面说到反垄断的问题。您能谈谈这桩并购交易将面临怎样的技术挑战吗？

冯哈伯：这两家公司拥有各自独立的频谱。我猜想假如合并获得通过，他们会继续使用各自的频谱并按照细分需求单独制作节目。在这种情况下就有人可能会提出质疑，既然如此他们为什么要合并呢？

我想他们不会删除任何频道，因为他们获得的频谱是宝贵的资产，而且现在也不存在其他任何技术问题。他们会继续沿用以前的频谱和接收器，所以他们必须决定是两套都用还是选择其中的一套。

沃顿知识在线：但这两家公司使用的是各自独立且不兼容的系统对吗？

冯哈伯：是的，假设我们现在要用某个特定的广播频道，而XM的经营要优于Sirius，所以我们决定弃Sirius选XM。然后我们就得迁移所有的设备，迁移频谱，迁移所有的东西。而如果不想这样做的话，我们就只能保持两套独立的经营体系。我并不觉得现在很有必要讨论这些前端的东西，这并不是十分重要。

沃顿知识在线：为什么广播电台公司都激烈地反对这桩合并交易呢？

冯哈伯：他们或许认为Sirius和XM合并后会对他们造成更大的威胁。眼下Sirius和XM的财务状况都不甚理想，所以还不足以引起他们的担忧。我想广播公司更担心未来而不是现在，担心未来[卫星广播]会大肆入侵广播市场。广播市场，不论是AM还是FM，其实都是以汽车市场为主。而这恰好是Sirius和XM瞄准的目标市场。

譬如，Sirius和XM已经成功打入汽车市场，在汽车，尤其是高档汽车中安装他们的接收器。这就是他们的目标市场，同时也是对广播公司而言具有重要意义的市场。两者都在追逐同样的市场。所以广播公司会如此强烈地对合并提案表示反对，因为他们害怕合并后的新公司会成为实力更加强大的竞争对手。

沃顿知识在线：目前广播媒体的受众要远远多于卫星广播。即使两家公司合并之后，他们也只有大约1200万至1400万订户，而广播媒体却有9000万左右的听众。您认为广播公司的反对有意义吗？合并之后的新公司是否会对他们构成威胁呢？

冯哈伯：当然会构成威胁。我的意思是看看以前的亚马逊书店，“当初亚马逊的规模不是比Barnes & Noble大得多吗？”或者再看个更加明显的例子，VoIP（网络语音传输）电话，“VoIP电话[几乎像个玩具]怎么可能对电话公司造成威胁呢？”大家似乎都认为VoIP不会造成威胁，但事实上的确构成了威胁。

现在我们总是犯这种错误，即假如出现某种新事物，而且功能非常出众，但没能在六个星期内击败旧事物，于是就认为不用将它放在眼里。但事实并非如此，新事物需要时间来逐渐发展壮大。

这样的事已经发生过。譬如，现在人们已经开始把自己的有线电话换成无线电话。但无线电话面世有多长时间呢？答案是很长。这种变化还将继续，只是现在速度有所加快，或许还将花上5到10年的时间。广播媒体也是这个道理。收听卫星广播是种非常独特的体验。有过体验的人会非常喜欢。我们会看到这个市场逐渐发展壮大的。

卫星广播主要是抢占高端汽车市场，但也会逐渐渗入到福特Tauruses等小型车。我想将来这个市场要比现在大得多，但这需要很长一段时间。虽然他们过去两年中还没有取代广播媒体，但我认为这根本不值得担忧。看看卫星广播的增长率——这是我们需要了解的数字。

沃顿知识在线：如果一定要您表态，您是赞成还是反对这桩合并交易？

冯哈伯：我会反对，理由与反对Direct TV和EchoStar合并一样。这次合并会造成独家垄断的局面，对用户没有任何好处。他们提出合并的根本理由是，“我们现在赚不了钱。”是的，他们是没赚钱，但这是因为他们进入市场的时间还不够长。

卫星广播市场需要时间来发展成熟，这个市场正在逐渐增长；已经有汽车可以收听卫星广播节目。卫星广播正在打开市场。不用担心它还没有取代传统广播媒介。这是投资者的最终目标，他们在将来获得回报之前需要承担一点小小的风险。我并不是很担心这个问题。所以，我并不十分赞成两家公司合并成为独家垄断寡头。